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捷豹路虎巨亏:长城暗示存在接盘可能性

2019-02-19 09:48:19来源:

捷豹路虎的挑战不仅在于销量和利润,而且在于产品力与品牌力。

英国豪华汽车品牌捷豹路虎在华低迷的销量,最终反映在公司的财务数据上。日前,捷豹路虎发布了2019财年第三财季(2018年10月至12月)报告。财报显示,在去年最后三个月,捷豹路虎进一步扩大亏损至31.29亿英镑,约合270亿元人民币。这一巨额亏损令市场震惊,尽管整个2019财年对于捷豹路虎而言都很艰难,但此前两个季度也只是分别亏损2.1亿英镑和1.01亿英镑。

捷豹路虎录得亏损的重要原因之一是它在中国市场的萎靡表现。在中国车市整体下滑的大背景下,捷豹路虎2018年全年仅销售11.48万辆,同比大幅降低21.6%。

其中,公司与奇瑞合资成立的奇瑞捷豹路虎去年约销售6.86万辆,同比也有明显降幅,尤其是去年第四季度,销量同比腰斩45.8%。受此影响,奇瑞捷豹路虎也录得了近年来首次单季亏损,第四季度(即2019财年第三财季)共亏损3000万英镑。

事实上,2018年还是奇瑞捷豹路虎定下的第二个五年规划的开局之年。此前奇瑞捷豹路虎的常务副总裁陈雪峰公开表示,未来五年将上市20-30款车型,并强化在中国豪华品牌市场的口碑和地位。从公司的规划布局上看,2018年是颇为重要的一年,然而,当年销量的断崖式下跌却让奇瑞捷豹路虎出师不利。

被二线豪华品牌甩开

自2003年入华以来,中国一直是捷豹路虎的重要市场。以去年为例,捷豹路虎全球销量59.27万辆,中国市场占比约达两成。但与整体销量下滑4.6%相比,中国市场去年大幅下滑21.6%,也成为捷豹路虎大幅亏损的重要原因。

作为中国市场上的二线豪华品牌之一,捷豹路虎2018年的市场表现颇为严峻。一方面,捷豹路虎在华销量连续数月大幅下滑,在二线豪华品牌的排名中,被沃尔沃挤出前三;另一方面,在行业“寒冬”下,捷豹路虎的折扣力度不小,也使它面临着品牌折价的风险。

从全年全系车型的销量来看,捷豹路虎仅售出11.48万辆,不但没有实现“跻身一线豪华品牌”的目标,而且在二线豪华品牌中也表现不佳,位列凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃之后,是“四强”中唯一销量下降的一家,与其他三家的差距也在拉大。

从终端市场售价来看,捷豹路虎则是典型的“甩卖”类型,降价幅度甚至一度达到十几万元。但尴尬的是,其销量始终上不去,甚至连月下滑。2018年第三季度和第四季度,捷豹路虎在中国市场的销量分别为2.1万辆、2.2万辆,分别同比下降43.8%、41.7%,其中,国产车型销量分别为1.26万辆、1.27万辆,同比分别下降42.7%、45.7%。

2012年,奇瑞和捷豹路虎开始联姻,目前国产的主要车型为路虎发现神行、路虎极光以及捷豹XFL、XEL等,2018年奇瑞捷豹路虎还上市了新能源SUV——E-PACE,不过当前销量规模不大,去年仅售1000辆。

捷豹路虎的挑战不仅在于销量和利润,而且在于产品力与品牌力。价格下降、经销商承压之外,2018年捷豹路虎的召回数量也在增加,据不完全统计,公司全年共发起7次召回,累计召回车辆突破10万辆。

从捷豹路虎在中国的表现来看,其品牌溢价能力已经大打折扣。汽车行业分析师、全国工商联汽车商会秘书长曹鹤对21世纪经济报道记者分析称,捷豹路虎的产品处于相对小众的市场,车型出现问题负面效应还会放大不少。

拯救中国市场

对于销量严重下滑的中国市场,捷豹路虎将重点放在了改善经销商生存状态上。奇瑞捷豹路虎称,中国宏观环境仍具有挑战性,而公司的经销商网络也不成熟,目前主要策略是削减供应以减少自身以及经销商的库存。

捷豹路虎提出,2019年库存深度的目标为1.5个月,公司也会将重点放在鼓励零售销售而非批发销售。一位汽车行业分析师指出,捷豹路虎这样考虑很好理解,事实上经销商和整车厂商一直是“唇”和“齿”的关系,如果越来越多的经销商难以运转,捷豹路虎将来无疑将陷入更为艰难的境地。

但与此同时,奇瑞捷豹路虎刚好处于下一发展阶段的初期。就在去年6月,奇瑞捷豹路虎刚刚将常熟工厂二期正式投产,其首款车型即为全新新能源SUV捷豹E-PACE。从战略规划上看,这是捷豹路虎加强本土化生产的关键一步,二期投产后,产能增加7万辆,捷豹路虎在华总产能达到20万辆。

但E-PACE的销量并不乐观,从数据上看,工厂产能利用率明显偏低。在去库存的整体部署下,奇瑞捷豹路虎的状况短期内难以改变。不过,公开信息显示,捷豹路虎中国基地正在将重心转移至新能源车方面。

去年11月26日,奇瑞捷豹路虎宣布将投资70亿元在常熟建立新能源整车及研发中心。项目落成之后,将在现有20万辆的产能之上新建新能源动力总成工厂和全新的车身车间,同时研发中心和测试场地也会跟上。

最近一两年,国内新能源汽车市场迎来第一轮小爆发,在业内人士看来,奇瑞捷豹路虎布局是顺势而为。

需要指出的是,为挽救颓势,捷豹路虎总部也在展开积极自救,去年公司旗下工厂多次传出裁员、减少生产的消息。有媒体报道称,它在去年4月份裁减了1000个机构工作岗位,并在12月份暂时裁减了500个工作岗位,全年已经裁员约1500人。

不过,捷豹路虎裁员、减产的举措不完全是销量下滑、经营压力增加所致,另一重要原因是英国“脱欧”。

日前,捷豹路虎已经宣布,将在英国正式“脱欧”后中断生产,并于4月份停止运营,这将影响它在英国的三家汽车厂,以及位于伍尔弗汉普顿的发动机厂。与此同时,捷豹路虎也在英国之外的其他地区(如斯洛伐克)建立了新的工厂。

2019年1月,捷豹路虎宣布,将在未来18个月实现25亿英镑的成本削减和现金流改善,并启动一项涉及4500人(占总人数的10%左右)的“自愿离职”计划,缩减的成本会用于电气化等新技术领域。

长城汽车将接盘?

值得一提的是,在捷豹路虎公布亏损季报的时间窗口,有媒体报道指出,长城汽车正在接触捷豹路虎的母公司塔塔汽车(TTM),洽谈收购捷豹路虎的事宜。此后,长城方面给出了一个颇为暧昧的回应:“没有听说过,但是不排除有这种可能性。”

汽车业内分析人士认为,这个时间点的确是一个绝好的收购机会。受捷豹路虎巨额亏损的影响,塔塔汽车的业绩也表现不佳。2019年第三财季,塔塔汽车营收7700亿卢比(约737亿人民币),但净亏损达2700亿卢比(约258亿人民币)。据悉,这是塔塔汽车有史以来最差的一份季报,考虑到第三财季亏损巨大,2019财年数据预估也不乐观。

塔塔汽车是印度最大的汽车公司,成立于1945年,早年主要生产重型、中型的卡车与客车,1991年进入乘用车领域,主营廉价汽车。2008年经济危机期间,塔塔汽车从福特手中收购了捷豹路虎,从此后者便成为塔塔汽车的主要营收来源。但现在,“利润奶牛”已经不再。

有分析指出,长城汽车收购捷豹路虎并非空穴来风。作为同样专注于SUV的品牌,长城此前就传出收购Jeep品牌的消息,据称,彼时长城报价200亿美元,超过FCA总市值,不过双方最终并未达成交易。

曹鹤认为,长城若能收购捷豹路虎,对双方都是好事。“长城下一步战略还是把轿车提上来,但走自己的路,事实证明不太成功,和人家大路牌谈合作,基本都婚嫁了。中档车型细分市场的竞争太激烈,今年尤为残酷。长城的规模也适合和小众的高档品牌合作,体制也允许,捷豹路虎则更有迫切需求,中国市场还是它能否再创佳绩的重点。”

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