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你真的看懂了吗?完课之后再谈网易刷屏课程

2018-01-30 11:56:27来源:

网易的营销已经堪称圈中经典, 2017 年用月月刷屏奠定了自己在圈中的地位。前几天,“网易戏精”再次刷屏,而这一次的目的在于用刷屏教你如何刷屏。这次事件还引起了不小的风波。

文丨懂懂

来源丨懂懂笔记(ID:dongdong_note)

1 月 16 日晚上,很多营销领域用户的朋友圈被一张大海报刷屏了——“网易课程戏精来啦”。作为媒体圈的懂懂与营销圈的人士走得很近,当然也被这张大海报“晃”着了。定睛一看:原来是“网易红”。

1 月 17 日上午,几个朋友小窗懂懂笔记说网易课程链接被封,问懂懂的观点。刷屏被封,会引起大家的讨论和思考,无疑还是让这件事的刷屏效应再增加了一分。

从荔枝微课上看到,上线 12 小时吸引了 13 万人报名缴费,最终学习人数超过 21 万,这对于一个小众群体的课程来讲,已经算是非常成功。

作为一个非专业营销、但又懂传播的媒体人,懂懂笔记认为网易这一次活动成功的关键点有三个:前期的文案,中期的传播手段,后期的产品品质。

1、文案设计

首先,聊下这次刷屏的文案。好的文案就是自带流量,这就如同我们写文章的人,好的标题是自带流量的,我们在完成文章之后,要在标题上反复打磨。据说,咪蒙团队每篇文章都要起 100 个标题,然后再筛选,篇篇十万+不是白来的。

网易这次海报的方案也是经过反复打磨过的,所以对圈内人颇具吸引力。

“我已经报名了,我在进阶的路上等你”——这句话是在运用现在普遍存在的职场焦虑。现在社会上普遍存在焦虑症,也正因此罗振宇跨年演讲重点讲了焦虑的话题。身处职场的年轻人,都在为“知识”而焦虑,所以我们可以看到这两年知识付费大火。“你都已经进步了,我还怎么可以原地踏步呢?”赶紧报名吧!

“ 4 大明星产品线运营负责人亲授网易内部运营SOP”——这句话的重点在“内部”上。

所有人都有猎奇心,来自内部的信息是大家最有兴趣的。一次刷屏是正常的,但网易每个月都在刷屏,确实让人充满好奇心。

比如,去年 11 月,不少人被网易刷屏,不是因为其看家业务“游戏”,也非“猪”出栏,而是因精彩的戏精表演。相信不少人都对Julia(猪你丫)还有印象,为了黑五营销而推出的《入职第一天,网易爸爸教我学做人》在朋友圈刷屏,主人公便是Julia,画风鬼畜、内心戏十足。而从《入职第一天,网易爸爸教我学做人》到《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》,接连两个刷屏H5 让Julia成了不折不扣的网红明星。

再比如网易云音乐的 5000 条乐评霸场地铁,这无疑是网易戏精团的一次精彩走心表演这背后,自然也积累下了不少经验和心得。

网易这场开年大课,恰恰戳中了用户啃干货的痛点,纠集四大明星产品线运营负责人亲授网易内部运营SOP。

其中, 1 月 23 日场的讲师是网易考拉海购活动运营负责人高双双; 1 月 24 日场的主讲是网易云音乐资深内容运营陈曦; 1 月 25 日场的讲师则是网易资深用户研究院高素芳; 1 月 26 日场的讲师则是网易云课堂用户运营负责人赵涵。这几位可谓都是在过去一段时间真刀真枪在一线打拼的运营人员,他们有的是满腹的干货,而网易云课堂选中这几位作为讲师,可以说也很扣运营课的主题,让专业的人讲专业的事,由他们主理的课程自然会引人关注,刷屏只是分分钟的事。

同时,课程还特别邀请了特约嘉宾团助阵,网易考拉Julia系列刷屏H5 策划人、网易云音乐资深市场经理,曾负责过云音乐乐评专列、云音乐年终献礼等传播项目,互联网运营大咖黄有璨,网易用户调研资深专家等。

“网易戏精出来讲课了”——网易戏精用了整张海报中最大的字体,非常抢眼。其实网易营销在圈里已经形成口碑,甚至有人将互联网运营者分为两类:别人家的运营、网易家的运营。哈哈,这有玩笑的意味,也足见网易在运营圈里的品牌效应明显。作为焦虑者,想进步的人,学就要跟最好的学啊。

2、传播

1 月 16 日晚上,网易放出这张大海报,并且是在一些运营社群里投放。都是做运营的人,对这个课程兴趣很大,纷纷转发朋友圈和转发其它的群。

要知道,这张海报还有两个诱惑:价格和返佣。 199 元的课程限时39. 9 元,并且通过激励性分成,引发裂变式的传播效果。

裂变式的传播效果在第二天一早发酵,各个群里就开始了大讨论,一是针对突然刷屏的这个课程和营销理论展开,二是对网易这次运营手段,大家都开始发表意见。争论出现了,但同时也加快了传播的速度。

裂变被快速放大,从荔枝微课上看到,课程上线 12 小时引爆到了130000+人报名参与。

1 月 17 日上午10: 10 左右,这个课程链接被微信封杀,因为涉嫌分享诱导。突然消失的链接又引起大家的讨论,讨论网易的策略和微信的规则。当然,运营圈外的人也开始注意到这个事件,因为微信的规则跟每一个人都有关系。

10: 30 左右,链接恢复正常,但取消分销模式;11: 15 左右,海报再次被封,扫码无效;11: 30 左右,也已被荔枝微课下架;12: 00 左右,又全部恢复正常,海报可扫码,课程仍存在……

整个传播过程出现了起伏,也出现了争论。但是从传播来看,这样的起伏与争论,无形中将传播的范围扩大了几十倍。原本只有营销圈关注的课程,让更多的人看到。那么这个课程背后的网易云课堂整体的知名度大大提升。

3、产品

一个完美的营销,一定需要产品来做最终的闭环。如果只营销,没有好产品,营销最终的结果一定是失败的。这也让懂懂不由得想起小米,很多人将小米定义为营销公司,但小米的产品销量那么大,难道用户都是傻子吗?小米是有营销的成份,但能够支撑市场的,一定需要好的产品形成闭环。

网易的营销之所以成功,关键点也在于此。网易创始人丁磊在圈中口碑比较好,他不追热点,坚持做自己认为对的事情,推出的产品都是精品。时间长了,网易这个品牌与精品的形象形成了强关联。

这次课程最终完美收官,在懂懂看来,方案、传播都只是铺垫,只有产品达到并超出用户的预期,才算完美。并且因为留下好的口碑,也会帮助下一次的营销、活动起一个好头。

在此前各方举办的运营类课程中,往往存在的最大问题就是泛泛而谈,缺少干货,或者说主讲者出于某种考虑有所保留,或者是讲的很多很杂,但是往往不及重点。而这四位推出的开年大课,则是在内容上选择了很好的切入点和展开秩序。

如高双双围绕“大厂生产力”,主要讲述的是网易大型活动背后的活动策划与执行,更剖解一场网易全站活动策划案是如何从 0 到 1 炼成的。陈曦则是以“用户行为自驱”为主题,讲解的是网易云音乐频繁刷屏背后的强势运营生态体系,并对网易云音乐刷屏营销背后的精细化运营进行深度解读。而作为用户研究员,高素芳则是从人性的角度去谈运营,直接为用户呈现做好运营所要利用的人性“弱点”,以心理学和工具的结合,以网易教育产品为例,去进行实例复盘。

与上述三位相比,作为网易云课堂用户运营负责人则是通过案例讲述运营底层逻辑,从认知、实操的角度去讲授运营必备工作方式和运营SOP管理法。这些课程内容显然都是以干货来展开的,这就使得此次开年大课形成了“正确的讲者+正确的内容”,至此,其能吸引用户并且短时间内实现了多级传播扩散,也是意料之中的。

而听课数据也体现了用户对课程本身的认可。截至 1 月 24 日凌晨,这一课程在荔枝微课上的学习人数已经达到了 213275 人。这一数字,实际上是用户对这一课程以及对网易耐住喧嚣潜心打磨的姿态的最好褒奖。

懂懂最后特别想强调一下:如果说前两个环节还有演戏的成份,那么最后一个环节必须拿出诚意。这也是很多公司做营销是忽略的一点。

本文链接: http://www.yixieshi.com/105717.html (转载请保留)

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