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网易开年大课刷屏,你看到面子,我却看到里子

2018-01-26 14:20:12来源:

网易开年大课刷屏,你看到面子,我却看到里子

朋友圈刷屏的网易开年大课《网易运营方法论》最近开课了。除了既定老师以外,这个课程还有另外特邀了助阵嘉宾团,包括网易考拉海购Julia系列H5策划人、网易云音乐资深市场经理、资深网易用户研究主管以及三节课的联合创始人黄有璨等。

事实证明,内容付费最本质的仍然是内容本身,微信刷屏和分发形式这些只是表层。内容为什么吸引用户以及为什么持续吸引用户,这才是关键。Julia连续三次戏精h5都能刷屏,云村评论成为社交和故事利器,内容背后是网易的产品支撑。可见,拉新并不难,难的是如何连接用户情感,怎样抓住学员痛点。

面子上,算不上新鲜

1、宣发路径。可能还有一些人不知道,这次《网易运营方法论》的课程宣发主体是荔枝微课。只不过在海报上,荔枝微课隐去了品牌,而突出的是课程主体网易戏精。

荔枝微课其实和小鹅通、喜马拉雅FM等产品类似,他们都是内容付费赛道上的创业公司。而分销这种形式,在内容付费领域司空见惯。包括一些头部微信公众号在底部通栏或者发布文章中,也有分销的广告。适度的分销很常见,只是网易自身也没有想到这次微信刷屏是裂变式的。

2、海报基调。大红海报,正契合了开年和正要过年的喜庆氛围。没有一句废话,最大卖点+课程名称+课程内容+促销信息。另外,还有一点是,现在正值寒假,是大学生的求知和求职欲望双重爆发的时间节点。而没有人知道这张海报在哪一刻到达了一个传播临界点和引爆点,自那以后,主体运营方的角色就淡化了,每个传播者都是运营主题。

3、课程价格。相信在一些平台上买过付费课程的人都清楚,低于99块的课程真的不多了。《网易运营方法论》定价39.9元,一杯星巴克的价钱,用户决策成本很低。

上述三点,别说是搞社会化创意传播的企业,就是传统广告公司也能做到。那么,究竟为什么是网易的课刷屏了?

里子是产品运营和课程内容

在回答上一个问题之前,我们其实需要先回答一下为什么总是网易在刷屏。有人说因为猪厂的市场部门有很多人都在做H5,说得好像这是一家专注盛产H5的公司一样。怎么不想想,BAT和一众互联网企业每年产出的创意H5,数量不知道超过网易多少倍了。为什么BAT的员工在朋友圈转发的网易H5甚至超过了他们自家的?

首先还是产品调性。网易考拉、网易云音乐、网易云课堂等产品,并没有像微信、支付宝、腾讯视频那样常年霸占App前十的位置。但这些又确实抓住了新中产和新生代消费升级市场需求,或来自物质层面、情感诉求,或是知识渴望。

其次是H5讲人话。当输出高大上的公司形象成为主流,网易的宣传另辟蹊径,直面员工的职场焦虑。Julia从入职第一天开始,感觉就进入了战战兢兢如履薄冰的工作状态。这恰恰能够让诸多职场人士产生共鸣,谁不是一边努力工作一边也想着和老板、同事成为朋友呢?

网易云音乐年终总结的也是因为做到了“共情”而刷屏。正因为你在云音乐留下了一年的足迹,它才会记录你在某一个特别的日子单曲循环了哪首歌,哪天失眠听歌到天亮。类似这样,触发了高唤醒的正能量或负能量,才是刷屏的前提。

只有先理解了网易的产品本身,我们才能回答课程刷屏这件小事。

首当其冲的是势能。正如我们看到的,网易输出了一个接一个的现象级传播案例。这些案例本身已经有了“人设”和IP效应。比如,“黑”老板、“黑”丁磊成了我们记住这些传播案例的一个印象。就像借势营销我们相对杜蕾斯,上热搜想到微博,十万+想到微信公众号一样。

另外就是运营的重要性凸显以及运营人才的稀缺。移动互联网时代竞争惨烈,每隔几年就会有一批岗位被淘汰,也会有一批岗位进入高薪行列。如果说pc互联网时代是程序员为王,那到了移动互联网时代产品经理和运营专家的分量应该更重。

2010年苏杰的《人人都是产品经理》出版,6年后黄有璨的《运营之光》出炉,一定程度上,这两本书承载了这两个职业的荣光。正如黄有璨所说,在互联网行业内,“运营”这个职能发展到一定阶段后,往往更需要有成熟的知识体系和工作方法来给予行业从业者以指引。但是业内并没有相关的系统性教育内容。

这次网易开年大课《网易运营方法论》直接言传身教,再辅之以黄有璨这样的运营实践者和观察家。运营是一项入门容易,做精很难的职业,课程内容面向零基础或者初级基础的运营小白,所以会雅俗共赏,KOL和有兴趣的网友才齐刷刷转发报名。

内容付费的裂变和进化

早期的开课,更像是头部明星名人的特权,罗振宇、高晓松、吴晓波、李翔等,开课就能带来百万、千万级别的流水。

2017年开始,知识市场开始分化,不止是商业财经、教育培训、技能提升等领域开始变得热门,更多的细分领域也开始扩展,内容的垂直化、纵深化成为行业发展趋势。

内容付费市场成为了各路KOL都可以分食的蛋糕,这是荔枝微课、小鹅通等产品崛起的大背景,也是成就《网易运营方法论》的基础设施。

从属性上来看,罗振宇、高晓松等人拥有大量拥趸,他们消化前人书本的思想,将晦涩难懂的知识,分解转化成或时尚或简单或幽默的表达方式。这种更像是知识转述服务商。

鉴于财经、文化名人和人气主播的专业性和影响力,对于目前想要抢占用户的平台来说,知识大V成为争夺焦点。但现在也有另外一股力量兴起,就是对当下还未形成书本的知识进行解构的教育服务。就拿运营来说,这类技能的更新迭代远远超过了书本出版的速度。《人人都是产品经理》、《运营之光》等书籍,在短短几年内,就又再版。

所以市面上也出现了不少“互联网大学”,比如黄有璨的三节课,插坐学院等等。而这次网易开年大课《网易运营方法论》成为爆款,也充分证明了行业KOL的潜力。用39元的价格加上行业KOL的影响力,网易开年大课撬开的,或许是2018年知识付费市场的一扇窗。

我认为,在公开运营心得方面,网易和腾讯是国内做得比较好的两家互联网巨头,这两家恰恰又是产品美誉度较高的两家企业。我们从网易的运营和微信的细节上能看到,用户的裂变远比我们想象更丰富;发展迅速的运营还能再继续进化;刷屏背后是产品品质支撑,通俗理解,杜蕾斯不好用,再怎么借势你也不会买。

作者:吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者,前澎湃记者,专注互联网和文娱行业个性解读。联系以及入读者群“一群颜值极高的患者”,请加微信wuduidui728。

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