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10分钟10W+,网易新闻如何做到月月刷屏?

2018-01-26 11:14:28来源:

这个时代,焦虑、中年危机、甚至第一批90后体…各种易于传播的“负能量”层出不穷。但马达团队却选择不去做这样的事,而是选择去输出正向价值观,输出解决方案,焦虑是可被疗愈的,生活是可以被找回来的。

上周,网易再次刷屏了。

这次不是因为什么扎心的营销事件,仅仅是一句“网易戏精出来讲课了”,就吸引了数十万人纷纷下单。

而这次,馒头有幸采访到网易新闻高级品牌主管马达,在过去的一年,她曾经带着团队以一月一次的频率,制造了多次爆款事件营销,包括和饿了么合作的丧茶,联合毒舌电影躲进电影院,给MC天佑树纪念碑等11次事件营销。

在这次采访中,她分享了她的方法论。

如何做一个成功的事件营销?

1.如何产生一个好创意?

一个成功的事件营销,大多来自一个有洞察的创意。

在大多数的营销团队里,头脑风暴是常用的生产创意的方法。然而,在网易新闻的品牌团队,负责人马达从不鼓励他的团队用这种方式。

“七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西,所以我从来不开会做头脑风暴。”

取而代之,马达在内部实行项目经理制管理,由一个人负责创意和执行落地全流程。

比如去年他们联合MC天佑、彩虹合唱团等10家内容IP做的心灵复苏大保健就是从这个方法开始。

| 「心灵复苏大保健」活动中,网易新闻与GQ实验室联合推出的职场表情破译科

在一开始,这个项目的负责人自己冥思苦想很久,也不知道如何入手,于是找到马达商量。马达问他,“你现在正在苦恼什么?”

而这个小伙伴想了想,回答说,“人为什么一定要工作?”

从自己身上找困惑,这也是他们找灵感的主要方法,一般来说,自己的困惑也是大多数人的困惑。

没有头脑风暴,这个项目负责人就找来很多人一对一聊天,以此整理和拓展自己的思路,结果延伸出很多角度,发散出来十个交流点。

最后这10个交流点,和10家内容IP合作后,就变成10个创意。

| 和MC天佑合作的《天佑成功纪念碑》,既肯定了他从草根出生到众人皆知的成名成绩,也表明了这个时代,个人可以通过努力工作打破阶级固化的可能性

“「心灵复苏大保健」也旨在通过这样一场史无前例的展览告诉年轻人,在与工作焦虑的漫长拉锯中,我们也许注定会失败。

工作之前喘一口气,抿一抹笑,销一次魂,来一场心灵复苏大保健,在热情万丈地奔赴下一个失败之前,一路享受,一路狂奔。”这不仅是网易这场活动想要传递给人们的价值观,也同时帮助那位负责人找到自己问题的答案。

从自己身上找困惑,用项目经理制的形式推进,这就是马达团队做创意的主要方法。

2.提炼洞察比活动形式更重要

洞察对于营销人来说,是一个让人又爱又恨的东西。

一个原因是它很虚,很难抓得住,说得清。

另一个是,它确实又极其重要,一旦抓准了,往往就会引发裂变式的传播。

而网易新闻,这个品牌的定位是媒体,对于如何提炼洞察,如何输出有意义的价值观,对马达和她的团队来说更为重要。

一般来说,他们会这样去提炼洞察:

(1)关注年轻人的情绪和状态变化

(2)提炼背后深层的原因

(3)提供一个正向的价值观,作为问题的解决方案

(4)用创意包装价值观,用故事表达创意马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。

“我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊,沟通障碍,实际上这是他们在社交关系上的无力。

于是我们就从这个点切入,思考如何解决这些年轻人无能的问题,最终告诉大家「无能不代表无能为力」”

而「 无能不代表无能为力」这个概念却不是一早就产生的,而关于如何产生新概念这个问题,他们的方法很简单:“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化。”

但在这个过程中,有三条底线不能碰:三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发。

人们在当下接受的信息太多了,有太多的负能量、丧气、毒鸡汤,这些信息虽然极易被传播,却不是网易新闻想要产出的态度。

所以,在人们看到每一次网易新闻态度时候,都会觉得很燃。它不仅是在做一次事件的营销,同时还在传递一种正向的价值观,提供一种解决方式。

比如现在很多人拿焦虑和中年危机说事,但马达的看法却是:

“我不建议大家去消费大众的伤口,不建议大家去消费你拿到的洞察,我们拿到洞察,必须能得出一个有效的价值观,让我们的受众得到启发。”

比如和差评合作《环外青年24小时变形记》,他们号召那些生在城市,却没有生活在城市的六环外青年,重占城市,夺回生活。

再比如,关于大家说烂了的逃离北上广,他们则联合了毒舌电影,发起了《躲进电影院活动》,告诉大家,“如果你想逃不能逃,想逃不愿逃,又无法承担压力时,就和我们一起躲进电影院。”

|活动首发在毒舌电影公众号后,10分钟后破10w+

洞察有了、传播概念有了,如何让创意落地,呈现出创意对于很多营销人说又是一大考验。

而马达的方法是,让创意物料必须具备足够的故事性。

因为故事,自古以来就是传播最好的载体。

“所谓的故事性就是制造话题,制造一种让别人相信的真理或让别人相信的体验。而营销物料就去塑造出这种体验。”

在和差评合作的「环外青年24小时变形记」的案例中,所有的海报都是通过典型环外青年的人物白描和心声来写。

除了常规海报,网易新闻和差评,还为这群环外青年提供了体验清单等宣传物料,让事件开始前就制造足够的体验预期。

3.找好匹配你的传播渠道

创意、落地都完成后,最重要的就是渠道。这关系到整个事件的传播效果。在马达的认知中,渠道的选择必须满足这三个要求:

精准且不小众

具有某个垂直圈层的话语权

多渠道重复覆盖同一人群从点及面而具体,从2017年他们完成的11次事件营销中,可以看到这些对应关系。

比如在2017年9月,他们曾发起了「云真事儿」事件,向大众征集真实故事,以真实安慰真实,帮助大众完成与自我的和解。

这个活动,网易新闻选择了包括智族GQ、老道消息、真实故事计划、one文艺生活等六家以非虚构内容为主的媒体,用他们自身的影响力,来号召更多的人参加。

想来网易做品牌营销 ,你需要满足什么条件?

随着网易今年营销的强势,网易系的方法论在业内也受到疯狂追捧和关注。

有的人甚至为了在营销上继续深造,表示跳槽只想去网易。

那么去网易新闻做品牌营销,需要满足什么条件?我们和马达也深入讨论了这个问题,她分享了3个招人的心得:

1.非专业不可怕,就怕你不努力还没审美

但在马达看来,非专业出身没有太大的影响。

专业出身的优势在于,在学校的时候就学过营销的基本方法论,在面对用户到底喜欢什么的时候会更有感觉。

但是这些可被学习的方法论其实都被写在书里。所以她在工作的前两年,基本把市面上所有经典的营销书籍看过一遍,为自己的工作打下扎实的基本功。

“现在很多人会觉得自己已经太努力了,但是在我看来仍然不够努力。我曾经熬过三个通宵,只为完成一个方案。也曾经在程序员说在截止日期前写不完代码时,主动站出来说「我来帮你写」。”

在她看来,没有努力做不成的事情,包括性格也可以改变。

“很多人在刚做营销的时候,都觉得自己是一个内向的敏感的不喜欢交流沟通的人,但在工作一段时间后,工作会改变他们,我也是这样。”

而今年,是她工作的第五年,她减少专业书籍阅读,开始接触很多艺术领域,横向扩展自己的感性能力。

“品牌实际上是商业和艺术组合的一个行业,我必须去了解除了商业之外关于艺术的事情,像最近我就在阅读世界艺术史,和日本建筑史。只有提高了自己的审美,我们才能做出品牌质感的东西。”

所以,对马达来说,努力和审美是做品牌营销的基本条件,也是她招人的基本条件。

2.强烈的表达欲是招聘时的基本要求

很多公司的招聘除了面试,还会布置作业,去考察面试者对一个问题的解决能力。然而在网易新闻品牌部,马达的做法是大量的和面试者聊天。

因为,在她的理解里,做品牌其实就是在输出价值观,所以这个职业从本质上来说,必须要有强烈的表达欲。

而聊天的过程中,马达会重点看面试者「对一件事情有没有强烈的观点」,「有没有新的观点」,只有符合这些特点的人,才能在品牌传播上,持续产出创新的又极具说服力的价值观。

3.文案!文案!文案!每个做品牌的,都必须会写文案

在马达的团队里,写文案是所有人都具备的技能。

“文案好,不是文笔好,而是能写出言之有物,简单有力的句子”

因为文案是贯穿整个品牌传播的重要元素,价值观最好的呈现就是文字本身。这也是一个人能做好品牌传播的底层能力。

除此之外,马达在面试人的时候,还会侧重询问被面试者有没有自己的兴趣爱好。

“因为在体制化教育下,年轻人有一些能精钻下去的小兴趣其实很难得。他在这方面能学得好,他就可以用这方面的学习能力复制到其他领域,而且兴趣和技能也能充分体现到一个人的好奇欲。”

后 记

馒头接触过很多厉害的营销人,但在和马达的交流过程中,印象最深的是她那句,“我们从不消费大众的伤口。”

这个时代,焦虑、中年危机、甚至第一批90后体…各种易于传播的“负能量”层出不穷。但马达团队却选择不去做这样的事,而是选择去输出正向价值观,输出解决方案,焦虑是可被疗愈的,生活是可以被找回来的。

这些超燃的价值观,或许就是每次网易新闻的事件营销能够刷屏的原因之一。

- END -

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