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华夏幸福换帅易策改造孔雀城

2017-12-30 18:27:53来源:

撤换孔雀城总裁一个多月后,王文学提出了改造孔雀城的三大策略:加强高周转,放开合作,提升质量管控

一向甚少干预旗下地产业务的华夏幸福(600340.SH)董事长王文学正在改弦更张,对地产业务集团孔雀城做出重大调整。

12月27日下午,王文学出现在孔雀城的Topk会议上,这会的正式名称是经营计划会。to是目标,p是计划,k是考核,Topk正是会议的主题。

会上,王文学提出2018年孔雀城的核心工作任务是:加速高周转,全面开放合作,提升产品品质并以客户为中心。

据《财经》记者了解,这是近几年来王文学第一次参加地产业务集团的经营计划会。此前,他的关注重点一直在产业新城板块,绝少参与地产集团会议。地产板块人事任命,除了总裁级别人士王文学会亲自面试外,其余人士他一律不管也不看。

会议上,王文学称,自己过去对孔雀城重视不够,以后他会重视起来。他说,如果万科是奔驰,华夏幸福就应该是丰田。其中的含义是,产品质量要好,但价格绝对要便宜。

孔雀城已将2018年销售目标定为2000亿元,较2017年增长四成以上。

房地产咨询及信息服务商克而瑞的数据显示,2017年前11月,华夏幸福销售额1240亿元,同比增长12.7%,规模位居行业第十位,排名下滑两个位次。

今年以来,华夏幸福已爆发数起客户群诉事件,大多集中在产品质量上,一位华夏幸福相关人士告诉《财经》记者,“有的直接找到了王文学那里。”

过去,孔雀城的大量客户是投资客,他们对于房屋质量的敏感度不高,更在意房屋增值能力。在市场上行阶段,孔雀城不愁接盘侠。但今年环京市场整体下行,调控政策加码,购房者开始考虑多重因素,质量的关注度正在上升。

高周转模式的开发商在产品品质上的要求大多较为宽松,这是商业模式本身决定的。住宅产品成为企业的现金流工具,建造与销售的速度被放在第一位,这与重品质的精雕细琢有天然矛盾。华夏幸福正处在这一矛盾之中,地产业务集团孔雀城一直是这家公司主要的现金流来源。

对地产销售规模的不满,让王文学要求孔雀城加速周转率。Topk会上,碧桂园成为王文学口中高周转的对标对象。一直以来,华夏幸福从未停止从碧桂园挖人。

未来华夏幸福地产业务的合作清单,还将出现更多地产同行。王文学在会上倡导全面开放合作,主要集中在合作拿地,及产业新城中的土地对外合作等。

孔雀城集团是行业里少有的不愁土地拓展的地产开发集团,它的土地成本早已被华夏幸福锁定了——华夏幸福的产业园几乎涵盖了所有地产开发用地。

这是一种优势,同时也带来副作用。一位华夏幸福中层管理者认为,附着于华夏幸福导致孔雀城的市场敏感度、应对市场波动的能力相对疲弱,“像一个发育不良的儿童”。工程部只顾抢工期,成本部坚决贯彻王文学的低成本目标,各部门缺少大局观,改进动力不足。加上倡导高周转模式,使得企业内共识一度是,“既然拿地没压力,后面随便做做,卖了就好了。”

孔雀城近期出现高层变动。11月8日,傅明磊接替许焰林担任孔雀城集团总裁,表明王文学对地产业务的满意度与耐心都在下降。

许焰林2016年6月从合肥万科公司总经理任上跳槽到华夏幸福任孔雀城总裁,他的职业生涯几乎没有完整经历过市场下行期,在任合肥时恰逢市场火爆。但今年以来,华夏幸福业务重镇环京市场整体下行,市场对其开发与销售能力提出更高要求。从业绩看,孔雀城并未展现出逆势上扬的能力。

据《财经》记者了解,许焰林的工作重心在投资和工程招采等领域。上任后,他从万科挖来诸多工程项目负责人,但对于公司战略、市场与客户研究,关注均不足。

“许焰林更像是一个将,而不是帅。”一位华夏幸福员工说。而王文学需要的是一个能在逆境中将地产业务带到高点的孔雀城总裁。

傅明磊亦曾在万科任职,后转到旭辉地产,2016年4月从旭辉上海公司总经理任上离职加盟华夏幸福。

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