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包装相似致消费者买错 广州乳企燕塘告同城"兄弟"

2018-01-02 10:18:52来源:

“煮豆燃豆萁,豆在釜中泣。本是同根生,相煎何太急。”从古至今,类似这种“兄弟”相逼的事,如今又在广州两家本土乳企上重演。

燕塘乳业(002732,SZ)和风行乳业虽已在广州市场对垒60余年,但矛盾并不突出。不过,在2017年初,风行乳业推出两款250ml的新品,也因此打破了原有的平和局面,近日双方甚至对簿公堂。

包装相似惹官司

“燕塘的明星产品250ml的纯奶和酸奶饮品,风行推出了外观相似、规格一样的新品,而且给经销商和终端的价格都便宜不少,对燕塘还是有些影响,燕塘认识到这一行为侵害了企业和消费者权益,可能就有些动作了。”近日,王勤(化名)在接受《每日经济新闻》记者采访时表达了他的看法。王勤是广东区域中等规模的液态奶经销商,同时销售燕塘、风行两个品牌。

王勤所说的“动作”是燕塘乳业近期对风行发起的诉讼维权。2017年12月19日下午,广州市天河区人民法院开庭审理燕塘乳业诉广州风行乳业股份有限公司(简称风行乳业)不正当竞争纠纷一案,要求风行乳业停止“纯牛奶”、“原味酸奶饮品”等产品对燕塘乳业知名商品的包装装潢侵权,赔偿经济损失100万元。

“坦白说,发起诉讼只是为了让对方停止侵权,保护自身知识产权。”燕塘乳业一位内部人士透露,燕塘、风行都是广东老牌乳企,虽然品种差别不大,但以前风行没有推出250ml的纯奶和酸奶饮品,新品上市后,由于包装与燕塘极其相似,使消费者形成混淆甚至出现买错的现象。

2017年7月,燕塘乳业向广州市天河区人民法院提起诉讼。2017年12月19日下午,燕塘乳业诉风行乳业不正当竞争纠纷一案如期开庭。燕塘乳业代理律师当庭表示,燕塘乳品使用的包装装潢具有特有的整体元素,能够被消费者识别,是知名商品特有的包装装潢。而风行乳业未经其许可,在生产、销售的“纯牛奶”、“原味酸奶饮品”上使用了与燕塘乳业知名商品近似的包装装潢。

“这种相似包括整体设计创意、构图要素的排列布局、颜色选择、图案类型等,造成两家商品相混淆,使消费者对商品的来源产生误认,涉嫌构成不正当竞争。”燕塘乳业代理律师在现场展示了燕塘和风行的两款产品后,向风行乳业提出了停止包装装潢侵权、赔偿经济损失100万元、连续一个月在媒体上刊登声明赔礼道歉、消除影响等诉讼请求。

不过,燕塘乳业现场递交的新证据遭到了风行乳业代理律师的质疑。其代理律师还强调,燕塘所使用的包装设计为行业内通用,消费者对品牌的认知应体现在品牌名称上,而不是包装设计。截至记者发稿,法院尚未宣布判决结果。

不寻常的价格策略

王勤透露,2017年初风行推出250ml的纯奶和乳酸菌奶,拿货价比燕塘大约低10%,再配上买十送二的促销活动,摊下来的成本比燕塘的同款产品便宜20%。另一家同时代理蒙牛、伊利、燕塘、风行等品牌的经销商陈先生则说,250ml是液态奶中最畅销的规格,蒙牛、伊利、燕塘都有这个规格的产品,但风行只有200ml的产品,基本上250ml与200ml的销量差不多是9:1,涉及诉讼的包装是2017年推出的并只有两款。

“蒙牛与伊利、燕塘与风行,这是我们业内的分类,所以风行的出厂价比蒙牛和伊利高一点,但比燕塘便宜10%左右。”陈先生说,风行推出的新品在包装上与燕塘非常相似,有些消费者没分清楚或觉得更加低价、会产生误导购买。从销售情况来看,刚开始几个月(风行新品)卖得好一些,最近又趋于平稳了。

让王勤等经销商感到不同寻常的是,风行把250ml的价格降到跟200ml的一样甚至更低。据他多年代理两家产品的经验来看,风行以前的促销比较常规,价格也没太多变动幅度,但2017年以来明显加大了对经销商和终端市场的推广力度。但现实情况是,这几年来包装材料及原奶价格上涨已经挤压了液态奶的利润空间,燕塘乳业、风行乳业和香满楼均出现过不同幅度的提价行为。

2018年1月1日,《每日经济新闻》记者在电商平台查询发现,风行两款涉诉产品仍在销售。其纯牛奶售价为69元/箱(250ml,16盒),原味酸奶饮品售价为66元/箱(250ml,16盒),单位售价相对较低。

由于还未上市,风行乳业没有可供参考的财务数据。若以同城“大哥”燕塘乳业的财务数据为参考,上述两款新品的利润并不高。燕塘乳业2016年年报显示,液体乳类的毛利率为28.90%,排在四类主要产品的最末尾,但也是近三年的最高值。

事实上,外来品牌的不断渗入加剧了广东本土乳企的竞争。燕塘乳业数据显示,2016年实现营业收入11.01亿元,同比增长6.62%,归属于上市公司股东的净利润1.06亿元,同比增长10.44%,其中广东省内的销售收入占比达到99%。

对此,燕塘乳业相关人士回应称,过去几年由于产能制约,销售区域主要以广东市场为主,随着2017年底新厂投产,产能开始释放,公司将按发展目标向前迈进。

尽管在体量上仍保持优势,但同行的步步紧逼让燕塘乳业感受到压力。2011年,伊利乳业子公司广东伊利乳业有限责任公司(以下简称广东伊利)成立,广州光明乳品有限公司(以下简称广州光明)亏损1100万元。到了2016年,广州光明的营业收入为6.66亿元,超过燕塘乳业的一半,广东伊利的净利润也达到1.17亿元,利润规模甚至超过燕塘。陈先生也坦言,广东液态奶的市场蛋糕有限,外来品牌的进入一定程度上冲击了燕塘等本土品牌。

对于经销商的猜测,燕塘内部人士表示,2017年初发现风行存在包装侵权问题,据经销商反映,风行乳业涉诉产品令消费者产生了混淆,对燕塘乳业同类产品销售造成了一定影响。不过,燕塘曾就侵权问题与风行多次沟通,一直没有结果。

为了进一步了解情况,记者多次联系了风行乳业相关人员,但截至发稿未得到回应。

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