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新零售三要素中 “人”最难以数字化

2017-11-05 18:36:47来源:

“在符合消费者利益的前提下,我们已经可以通过多种方式识别一个消费者,并且把这个消费者70%的数字化生活轨迹还原出来。这些能够促进我们对消费者的理解,也能够帮助这个消费者更好、更快发现他所需要的东西,提升购物体验。”11月4日,阿里巴巴云零售事业部资深运营专家尹锴在“2017杭州湾论坛——新时代 新金融 新经济”上如此表示。

(阿里巴巴云零售事业部资深运营专家)

对于如何理解新零售,尹锴提到阿里CEO张勇对新零售的归纳:新零售就是用大数据为基础,重构人货场要素的零售模式。

尹锴具体从四个方面对新零售进行了讲解。首先,新零售以人为核心,以消费者的体验为核心。假如说消费者没有体验到不同,新零售就不成为一个模式。

第二,用数字化方法对零售要素人、货、场进行数字化重构,这就是要在新零售领域聚焦的核心:人,用互联网连接起来;货,通过现代物流提升效率;场的一切环节通过数字化沉淀;三者通过大数据链接起来,让商家可以持续优化,持续运营。

此外,新零售从尹锴的角度看,必须是国际化的。把中国的商品卖到国外的同时,也把国外的商品引入到中国来,让中国的消费者买到国外的优质的商品。

最后,新零售一定是普惠的。新零售的消费者不是仅仅指北上广深的消费者,而是指全国的消费者,包括3~5线城市,包括广大农村和边远地区的消费者。

新零售就是以消费者体验为核心的,架构在全面数字化的商业基础上的、全球化、普惠的零售模式。

以下为发言实录:

尹锴:谢谢何老师!

也谢谢在场的各位观众。

马老师是去年10月份在云栖大会上面提出了“新零售”这三个字。当时他提出这三个字的时候,大家觉得是言有尽而意无穷。其实那时候说句实话我们也没想透彻,新零售究竟是个什么概念。

经过一年的不懈努力,我们可以回顾一下,从实践的角度,阿里巴巴的同仁和零售界的同仁,包括在座的玛丽黛佳,都做了哪些实际的尝试。

在生鲜超市方面,上海和北京的朋友应该大部分去过盒马。盒马就是一个非常有体感的例子。河马是一个完美的,把到店体验和线上体验结合起来,不光是物流交付体验更好,到店的体验也更好,甚至可以在家里下单。

在品牌商方面,两年前开始我们和天猫的品牌商家合作全渠道零售的模式,今年我们会在这个基础上拓展智慧门店的模式。如果说全渠道给消费者的是交付环节的体验提升,那么智慧门店会给消费者到店体验的提升。今年双十一期间,消费者到店后,会感受到很多酷炫的新零售体验。这是我们正在尝试的一些方面。

从抽象的角度讲,阿里CEO张勇对新零售的归纳是:新零售就是用大数据为基础,重构人货场要素的零售模式。

分解开看:首先,新零售一定是一个以人为核心的,以消费者的体验为核心的。假如说消费者没有体验到不同,新零售就不成为一个模式。今天消费者在盒马就可以体验到不同的购物体验。今年双十一之后,消费者一定会在线下场景对新零售有具体不同的体感。

今年双十一期间,我们会和近10万家门店再智慧门店领域合作,包括数字化营销,数字化提升的到店体验,线上线下融合的运营方式。

第二,用数字化方法对零售要素人、货、场进行数字化重构,这就是我们在新零售领域聚焦的核心:人,用互联网连接起来;货,通过现代物流提升效率;场的一切环节通过数字化沉淀;三者通过大数据链接起来,让商家可以持续优化,持续运营。

目前全社会零售总额的15%是电商。电商这部分的效率之所以高,一个根本原因是全面的数字化。消费者到店铺里面,浏览了什么货品,喜欢什么品牌,完全可以持续跟踪,持续优化,不停迭代。这个全面数字化的商家基础设施,给中国电商产业带来了巨大的效率提升和竞争优势。

玛丽黛佳是一个很好的例子。我和国外的美妆交流的时候,他们提出这么一个感想,以前外企到中国的时候是碾压一切的。但是在电商时代,他们在面对中国竞争对手时往往不适应:国内的品牌一两个星期推出一个新款。这就是国内电商的创新和迭代的速度。而国外的品牌商要推出一个新产品可能需要一年的策划期。这是完全两个世界的速度。我们就是在淘宝和天猫这个完全数字化的平台上,帮助商家提升了效率。

在新零售阶段,我们要用同样的手段和方法,数字化的技术,互联网的手法去赋能线下的零售,重构线下的零售。

这就是新零售的核心:用互联网、大数据的手段重构线下的零售。

此外,新零售从我的角度看,必须是国际化的。昨天中国连锁经营协会CCFA在重庆开年会,期间英特尔的物联网事业部的负责人讲了一段很有意思的话。他说美国的消费者很不幸,无法享受到天猫上玲琅满目的丰富商品,美国能参与到阿里巴巴唯一的方法是在故事上购买阿里巴巴的股票。

其实今年天猫出海已经能够让全世界的消费者能够在天猫上购买天猫的商品。在把中国的商品卖到国外的同时,我们也把国外的商品引入到中国来,让中国的消费者买到国外的优质的商品。

最后,新零售一定是普惠的。当我们说以消费者为核心的时候,这个消费者不仅仅时北上广深的消费者,一定是全国的消费者,包括3~5线城市,包括广大农村和边远地区的消费者。无论是在拉萨还是北京,消费者一定需要能够享受到同样好的商品,和同样好的服务。

新零售就是以消费者体验为核心的,架构在全面数字化的商业基础伤的,全球化,普惠的零售模式。

主持人:谢谢尹锴。

如果按照人、货、场三个方面来看,哪一块是目前最薄弱的,或者是最不够的?

从商业基础设施的角度来讲毫无疑问是人,为什么?我们在说数字化的时候,货这个要素多多少少传统上已经数字化了。在十几年以前,美国的零售业要比中国的零售业走得远。像沃尔玛这样的零售商,早大规模采用了卫星、RFID等等数字化技术。对货的数字化,他们已经做的相当好。但是人非常难以数字化,这不仅是一个技术手段的问题,还有法律、伦理问题。

主持人:有一个合乎隐私问题。

尹锴:是的。有一个科幻片少数派报告里,一个消费者走过一个广告牌的时候,广告牌马上就认出他是谁,并且给他推送实时的广告。这件事情,目前从技术角度已经可以做到了,但是我们应不应该这样做?

主持人:这里面其实是一个技术边界的问题,不是说技术达不到把人充分数字化,而是数字化到什么程度,谁可以应用。

尹锴:我们在阿里巴巴做事情的时候,出发点首先是对消费者而言,这样是否符合他的利益。在符合消费者利益的前提下,我们已经可以通过多种方式识别一个消费者,并且把这个消费者70%的数字化生活轨迹还原出来,比如说他喜欢什么样的节目和品牌、消费行为习惯等等。这些能够促进我们对消费者的理解,也能够帮助这个消费者更好、更快发现他所需要的东西,提升购物体验。

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