皮球往往还是踢回消费者自己手里

“从今年1月份到现在，市消协共收到电视购物方面的投诉115件，占服务业的4%。”北京市消费者协会投诉与法律事务部副主任郎丹柯指出，消费者反应强烈的问题主要有：虚假广告突出，片面扩大产品的功效；实物和广告不符，通过包装获取暴利；地址不清，消费者投诉找不到被诉方；“三包”不兑现，没有当面验货的环节。

“太长，太唠叨，太假了。”一名消费者这样评价电视购物节目。也有消费者说，“有的还挺有意思的。特别是有情节的，像卡车轧手机，反正知道是假的，可以当笑话看啊！”

今年年初梁女士无意中看到一则生发仪的电视购物广告，赶紧花了近2000元买了一套。生发仪寄过来之后，她发现就是个塑料帽子，用了也没什么感觉。打电话过去，客服人员说要配合吃药。于是这大半年里，梁女士坚持又用又抹又吃药，“只是觉得头发没那么油了，再就没什么效果了”。

据介绍，电视购物广告消费者多为冲动型消费，退单率和投诉率都很高。退单率的正常范围是5%~15%，有的公司甚至达到了60%。

“这么高的退单率，主要是因为货不对路。”资深电视购物专家卢烨说。他担任着多家电视购物公司的营销顾问。

卢烨举例电视购物节目中常见的导航手机、股票手机，消费者买回来才发现每个月还要交服务费。广告中却说是免费使用，有的干脆不提。还有一种太阳能手机，号称“用蜡烛就能充电”。实际上太阳能充电量非常有限，这款手机能卖到三四千元，完全是用概念忽悠人。

在退货时，用户又会遭遇重重“关卡”。

“推销部门说，我们只负责销售，不负责售后。售后部门说，应该找代理商负责。代理商说，我们只负责某个地区的销售，要找厂家。厂家售后服务中心却说，是用户自己使用不当造成的。”卢烨说，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消费者自己手中。

卢烨说，电视购物公司对待退货的消费者都有一套自己的办法。比如有一种号称待机时间长达半年的手机，实际上即使不打电话、不发短信也只能待机十几天。但当用户发现上当要求退货时，售后人员就会问用户第一次充电用了多久。时间短的，就说没充够。时间长的，就说充过了。“反正都是用户的错。”

一些电视购物公司，地址在北京，库房在外地。发货都是以库房的名义。一旦产生质量问题，消费者按照地址只能找到库房，却找不到真正的被诉方。

“打一枪，换一个地方，换一个品牌。”苏雷说，一些公司连名称和工作地点都是不固定的。有的办公地点只有七八个文员，负责接听电话，真正的老板很少露面。作为主持人，他一般也只跟业务经理联系，很少能见到老板的面。

“生存都成了问题，还有什么责任感”

被“千夫所指”的电视购物公司，很多正在生存线上苦苦挣扎。

“生存都成了问题，哪里还有什么责任感？”卢烨说，现在50%~60%的公司都是亏损的。

对于电视购物公司来说，最宝贵的不是产品，而是媒体资源。这几年，大量资金投入到电视购物行业，电视时段成为紧缺资源。据了解，前几年一些地方台，每天白天和晚上11点之后的所谓“垃圾时段”，一分钟只要一两百元。现在每分钟涨到了600~2000元。“垃圾时段”变成了“黄金时段”。

橡果国际官方网站上公布的2007年二季度季报显示，第二季度橡果国际在媒体广告上的费用为1640万美元，其他的销售和营销费用，包括广告制作、运输和人员工资等一系列支出，一共只有690万美元。

媒体成本已经成为电视购物公司的最大成本。对于中小购物公司来说，这更是一笔沉重的开支。“在省级媒体上做，年营业额少于5000万元的，很容易亏损。在地级市媒体做，少于800万元就会亏损。”

去年下半年，从商务通手机开始，手机类产品开始热了起来。众多小电视购物公司纷纷买下第二年的电视时段，开始做手机。这也导致了今年手机类产品的同质化和恶性竞争。但消费者对夸耀性广告已经不感兴趣，加上产品本身存在的问题，造成销量下降。“今年做手机的公司80%都亏损了。”

卢烨把现在的电视购物行业称为“春秋时期”。他认为，未来市场会形成几个大的电视购物公司并存的局面。

“橡果国际和七星购物，这两家大的企业，就占了30%~40%的市场份额。”一位曾参与过橡果国际上市和七星购物重组的电视营销高级职业经理人说，大公司能买到大量好的时段，小企业的生存越来越艰难。上世纪90年代还有几千家电视购物公司，现在只剩几百家了。